Mittlerweile sind die Sponsored Posts nun schon einige Wochen aktiv. Die visuell an die normalen Beiträge angepassten Werbeanzeigen, sind gemäß geltender Rechtslage eindeutig gekennzeichnet. Instagram achtet zudem sehr penibel auf eine ästhetische Optik. Wie die neuen Werbebotschaften funktionieren, erläutert dieser Beitrag.

Instagram Ads leben von aussagekräftigen Bildern

Als visuelles Soziales Netzwerk waren ursprünglich nicht einmal Verlinkungen in den Instagram Werbeeinblendungen vorgesehen; das hat sich jedoch mit der Einführung der grundlegend geändert. Allerdings wird trotzdem noch immer optische Zurückhaltung bei der Linkplatzierung geübt; im Vordergrund stehen – wie sollte es auch anders sein? – aussagekräftige Bilder. Die Werbeeinblendungen erscheinen dabei regulär im Newsfeed der Nutzer und fügen sich dort auf recht unauffällige und angenehme Weise ein.

Aussagekräftige Bilder funktionieren am Besten

Bei der Platzierung einer Anzeige wird Platz für vier Grafiken geboten, der von den meisten Unternehmen bisher dazu genutzt wird, um Storytelling zu betreiben oder Produkteigenschaften im Detail zu präsentieren. Die Ads werden allen Instagram-Usern gleichermaßen angezeigt und stießen bislang auf eher positive Resonanz, da sie in der Regel optisch und inhaltlich interessant arrangiert sind.

Der Nutzen für die Unternehmen

Betriebe, die ihre Anzeigen bei Instagram platzieren, setzen vor allem darauf Follower für ihren Account zu generieren und die eigene Marke auf positive Weise in den Fokus potenzieller Konsumenten zu rücken. Durch die dezenten Verlinkungen und dem bisherigen Fokus auf Brand Awareness ist eine direkte Steigerung der Sales eher nicht zu erwarten, jedoch generieren die Ads Aufmerksamkeit und häufig auch Interaktionen im Newsfeed.

In dieser aktuell noch frühen Phase der Anzeigen-Etablierung auf Instagram steht die Werbeoption per Ad ohnehin nur einigen handverlesenen Partnern wie zum Beispiel oder zur Verfügung. Diese aktuell aktiven Werbetreibenden sind schon seit Längerem auf Instagram erfolgreich und besitzen zudem hohe Followerzahlen.

Durch die strenge Begrenzung auf vorerst einige wenige Unternehmen, soll zunächst erreicht werden, dass die Anzeigen möglichst interessant und kreativ gestaltet sind, so wie es von erfahrenen Profi-Instagram-Nutzern erwartet werden kann. Hintergrund dieser Einschränkungen ist es sicherlich die schleichende Akzeptanz der Userschaft aufzubauen, denn die Einführung neuer Sponsored Posts ist immer etwas heikel und .

Instagram Ads: Kosten und Targeting

Die enge Restriktion an Werbepartnern ist sicherlich nicht auf Dauer ausgelegt. Über die Höhe der Kosten und die differenzierten Targetingmöglichkeiten der Ads gibt es bisher jedoch noch keine eindeutig belastbaren Zahlen.

Es ist aber davon auszugehen, dass die Preisgestaltung sich an den marktüblichen Konditionen orientieren wird und damit die Anzeigen auch mittelfristig in kleinen und mittelständischen Unternehmen relevant werden – aller Gerüchte über Werbebudgets mit 7-stelligen Summen zum Trotz.

Es bleibt weiterhin abzuwarten, wann die Instagram Ads im deutschsprachigen Raum der breiten Unternehmensmasse zur Verfügung gestellt werden und wie die Reaktionen der User auf diese letztlich ausfallen; erst dann ist wirklich abzusehen, für welche Unternehmen sich ein tatsächlicher, zielgerichteter und nachweisbarer Nutzen in den Marketing-Kampagnen ergibt.

Der Direktkontakt zum Konsumenten im Business-to-Consumer Verhältnis gestaltet sich scheinbar locker-leicht: lustige Gewinnspiele und hübsche Bildchen reichen offenbar häufig aus, um den Abverkauf von Produkten anzufeuern.

Im B2B Bereich werden hingegen oftmals grundlegend verschiedene Ziele verfolgt, deren Maßnahmen auch eine differenzierte Durchführung voraussetzen. Wie es richtig geht, erklärt dieser Artikel.

Die Besonderheiten des Business-to-Business Marketing

In diesem anspruchsvollem Marktsegment sind die anvisierten Kaufentscheider zumeist nicht die tatsächlichen Nutzer der Produkte oder Dienstleistungen. Insgesamt laufen die Entscheidungsprozesse daher viel komplizierter, langwieriger und fundierter ab, beispielsweise beginnend mit einer Anforderungsanalyse, die von einer detaillierten Lastenheft Erstellung abgelöst wird und in der Verabschiedung eines kompletten Pflichtenheftes gipfelt.

Verschiedene Unternehmenspositionen beeinflussen die Kaufentscheidung außerdem maßgeblich und müssen daher gleichermaßen in den Prozess eingebunden werden. Darum ist es äußerst relevant, dass durch eine korrekte auch die entsprechende Zielgruppe, mit allen spezifischen Eigenheiten, adressiert wird.

Produkte im B2B Bereich sind selten sexy

Die Produkte scheinen dabei zumeist werbetechnisch wenig sexy und das bisherige Marketing nicht kampagnenfähig zu sein; der Verkaufsakt gestaltet sich daher in aller Regel völlig unspektakulär. Doch genau diese Festlegungen im Denkprozess blockieren häufig den Weg zum erfolgreichen Social Media Marketing abseits des konsumgesteuerten Maktumfelds, denn in Wahrheit können B2Bler auf den sozialen Netzwerken mindestens ebenso erfolgreich agieren wie im B2C Marktsektor.

Eine Zieldefinition als Grundvoraussetzung

Am Anfang einer erfolgreichen Social Media Marketing Strategie steht daher die Zieldefinition der Tätigkeiten. Dabei steht im Business-to-Business Umfeld in der Regel nicht der gesteigerte Abverkauf im Mittelpunkt, wie es bei den B2Cler üblicherweise der Fall ist. Die Zielsetzung orientiert sich in diesem professionellen Marktsegment an anderen Maßstäben, wie beispielsweise

• die langfristige Kundenbindung,
• die Anwerbung von Human Ressources,
• Brand Awareness oder
• professionelle Public Relations Maßnahmen.

Messbare Resultate erzielen

Für den Erfolg einer Marketingkampagne ist es natürlich auch relevant, dass dieser in Form von messbaren und nachvollziehbaren Kennzahlen in der nachfolgenden Analyse nachgewiesen werden kann. Die relevanten KPIs sind in diesem Fall selten auf die reine Fan- oder Followerzahl beschränkt, außer die allgemeine Steigerung des Bekanntheitsgrades () stellt das vorrangige Ziel der Online-Aktivitäten dar.

Das Wichtigste: Messen sie Ihre Ergebnisse!

Wenn ein Unternehmen es sich hingegen zur Aufgabe gesetzt hat, durch entsprechende Aktivitäten in den sozialen Medien fachkundige Mitarbeiter anzuwerben, bestimmte Inhalte an ihre Bestandskunden zu vermitteln oder für Sales qualifizierte Leads zu generieren, so sind Anzahl und Qualität der daraufhin eintreffenden Aktionen der einzige greifbare Erfolgsmaßstab.

Wer übernimmt die Social Media Aktivitäten?

Jetzt bleibt noch eine wichtige Frage am Schluss zu klären: Wer soll im Unternehmen für die Social Media Aktivitäten Verantwortung tragen? Die Antwort hängt unter anderem davon ab, was genau erreicht werden soll.

Ein Vorschlag wäre zum Beispiel, dass die verschiedenen Abteilungen ihre eigenen Kanäle betreiben und dabei breitgefächerte Ziele verfolgen. Selbstverständlich kann auch die Marketing-Abteilung oder ein anderes Ressort die kompletten Social Media Maßnahmen übernehmen und dabei eine einheitliche Strategie umsetzen.

Jedoch müssen die neuen Prozesse sich innerhalb des Unternehmens erst einmal einspielen, vor allem dann, wenn es sich um größere Betriebe handelt. Außerdem sollte der Initiator einer Social Media Kampagne immer einige Anlaufzeit mit einplanen, in der das Projekt allmählich an Fahrt gewinnt. Doch dann steht dem Erfolg auch im Business-to-Business Bereich nichts entgegen!

Dabei genügt es jedoch nicht die Inhalte einfach übersetzt zu publizieren, sondern auch fremde, kulturelle Sitten sowie sprachliche Eigenarten sind bei diesem Prozess zu beachten.

Sprachliche Eigenarten unterschiedlicher Regionen
In Österreich und der Schweiz wird die deutsche Sprache verwendet – aber in ganz spezieller Ausprägung. Um Menschen in diesen Ländern persönlich anzusprechen, sollten die individuellen sprachlichen Feinheiten beachtet werden.

Einen hochdeutschen Text können die meisten Einwohner sicherlich lesen, doch fühlen sich die Schweizer und Österreicher erst wirklich angesprochen, wenn sie die des spezifischen Sprachgebrauchs in der Kommunikation wiederfinden. Ein Schweizer Autofahrer ist so zum Beispiel ein , ein Fahrrad das Velo und ein Croissant ein Gipfel.

Selbst in den Alpen gelten Bereits andere Umgangsformen

Nur wer diese sprachlichen Besonderheiten wirklich beherrscht und auch anwendet, wird in den sozialen Medien dieser Länder wirklich Fuß fassen können. Ähnliches gilt für American und British English, das sauber voneinander getrennt verwendet werden sollte. Denn gerade in der sozialen Interaktion geht es darum, Identifikation mit dem Produkt, der Webseite oder dem Unternehmen zu schaffen. Das funktioniert jedoch nur, wenn Sie die Menschen genauso ansprechen, wie sie es aus ihrer jeweiligen Heimat gewohnt sind.

Kulturelle Besonderheiten beachten

Kulturelle Regeln, Übereinkünfte und Gewohnheiten erfordern weiterhin auch eine gesonderte Beachtung. Was bei uns als «normal» erscheint, mag in anderen Ländern ungewohnt oder sogar anstößig wirken. Wer sich in den Traditionen und Gebräuchen dabei nicht auskennt, eckt schnell an und macht sich bei den potenziellen Kunden unbeliebt.

Bereits einfache körperliche Gesten, zum Beispiel in Videos oder auf Grafiken, können in verschiedenen Ländern sehr unterschiedlich interpretiert werden. In einigen Nationen gilt deswegen beispielsweise ein Kopfschütteln als Zustimmung. Auch die Farbgestaltung des Social Media Auftritts und der Marketing-Inhalte selbst sollte für jedes zu erreichende Land speziell geplant sein, denn überall auf der Welt besitzen die einzelnen Farbtöne spezielle Bedeutungen – aber sie bedeuten nicht überall dasselbe.

Daneben existieren auch verschiedene Umgangsformen, die nicht nur im realen Leben bestehen, sondern sich auch in den sozialen Medien niederschlagen. Im orientalischen Raum gibt man sich beispielsweise insgesamt bedeckter und zurückhaltender; eine unverblümte Anfrage nach Likes oder Shares wird hier als sehr ungehobelt angesehen. In westlichen Ländern hingegen ist diese Vorgehensweise gang und gäbe. Insgesamt unterscheidet sich das Online-Verhalten der einzelnen Völker viel mehr, als in vielen Unternehmen angenommen wird.

Im orientaltischem Raum ist etwas mehr Zurückhaltung gefragt

Unternehmen, die beispielsweise ganz auf Facebook setzen, werden erstaunt sein, wie wenige Österreicher sich dort tummeln – und dass Taiwanesen dort lieber virtuelle Farmen bewirtschaften, als miteinander zu kommunizieren. Japaner bevorzugen soziale Netzwerke, die hierzulande fast gänzlich unbekannt sind, wie beispielsweise und in Russland ist das populärste Soziale Netzwerk. Hier gilt es, auf diese Besonderheiten verstärkt zu achten und die Menschen dort gezielt anzusprechen, wo sie auch tatsächlich erreichbar sind.

Auch die ökonomischen Rahmenbedingungen sind verschieden

Nicht zuletzt sollte ein auf Internationalisierung bedachtes Unternehmen auch die unterschiedlichen ökonomischen Hintergründe beachten, denn das Social Networking steht nicht für sich selbst und soll neben Brand-Awareness und Kundenkontakt auch zu konkreten Abschlüssen führen.

In der EU gelten trotz aller Konformität beispielsweise immer noch unterschiedliche Mehrwertsteuersätze, obwohl seit 2015 die Bestimmungen zur Einziehung und Angabe dieser Steuer vereinheitlicht wurden. Weitere relevante Faktoren sind juristische Bestimmungen, der demografische Wandel, Währungen, Kaufkraft oder auch ein grundsätzlich unterschiedliches Kauf- sowie Bezahlverhalten der Zielgruppe.

Auch eine aktive Community gehört zu den Erfolgsfaktoren, denn nur lebendige Interaktion bezeugt echtes Interesse – und lässt die Follower zu gewünschten Multiplikatoren werden.

So setzen Sie Instagram erfolgreich ein

Zuerst einmal benötigen Sie einen individuellen Stil mit Wiedererkennungswert, der zugleich Aufmerksamkeit auf Instagram erregt. Wer seine ganz eigene Bildersprache entwickelt und Fotos professionell sowie ansprechend bearbeitet, findet hier grundsätzlich mehr Beachtung. Belebte Bilder werden besonders gern gesehen, aber auch helle Farben mit eher niedriger Farbsättigung sind populär. Von Filtern sollte hingegen weitestgehend Abstand genommen werden.

Die Instagram Interaktion basiert dabei auf ähnlichen ungeschriebenen Follower-Regeln wie : Zuerst einmal sucht sich der Neuankömmling interessante Accounts aus, denen er folgen möchte. Am besten eignen sich dafür thematisch passende Nutzerkonten, die Sie per Hashtag-Eingabe, entsprechenden Hubs oder in den Listen Ihrer Bekannten sowie Fans finden.

Zu Anfang wird es daher noch so sein, dass Sie mehr Accounts folgen werden, als Sie selbst Follower haben. Das sollte sich aber mit der Zeit ins Gegenteil verkehren, sonst sehen Ihre Aktivitäten als allzu bemüht aus.

Aktiv sein und Bilder kommentieren

Wichtig ist es auch, aktiv an der Community teilzunehmen und die Bilder anderer Nutzer mit einem Like oder noch besser mit einem Kommentar zu versehen. Einsilbige Kommentare sind zwar besser als gar keine, doch die meiste Resonanz ist zu erwarten, wenn Sie etwas mehr zu den Bildern anderer Nutzer schreiben. So erhalten Sie vielleicht ebenfalls Kommentare für Ihre Fotos – und sicher auch den einen oder anderen neuen Follower.

Fleißiges Kommentieren führt häufig zum gewünschten Erfolg

User, die Ihre Bilder kommentieren, freuen sich außerdem über eine persönliche Antwort – das schafft Nähe und regt dazu an, sich noch intensiver mit Ihren Posts zu beschäftigen. Unternehmen bietet sich hier die Möglichkeit direkt mit potenziellen Kunden unkompliziert in Kontakt zu treten und nicht nur das jeweilige Produkt zu vermarkten, sondern auch wertvolles Feedback zu erhalten.

Bildertausch initiieren und Bekanntheitsgrad erhöhen

Das Wort «Collabs» steht für Kollaborationen und beschreibt auf Instagram eine beliebte Form der Zusammenarbeit unter Usern. Hier geht es darum mit anderen Instagram-Nutzern Bilder zu tauschen, sie neu zu bearbeiten und – mit entsprechenden Tags versehen – zu veröffentlichen. Entsprechende Collab-Beziehungen werden in der Regel organisch per Direct Mail geknüpft. Auf diese Weise kann jeder User einen neuen potenziellen Follower-Kreis auf sich aufmerksam machen und die jeweilige Reichweite vergrößern.

Auch großzügiges Teilen von Bildern mit der gesamten Community bringt Vorteile mit sich: Wer einen #FFA-Wettbewerb startet (Abkürzung für „Free For All“, also für alle zugänglich), stellt über einen Link zum eigenen Instagram-Profil Fotos zur Verfügung, an denen sich jeder Instagrammer zur Manipulation bedienen kann.

Es versteht sich von selbst, dass bei Neuveröffentlichung der Fotograf bzw. die Bildquelle per Hashtag genannt wird – auf diese Weise erhöht sich dann der Bekanntheitsgrad des freigiebigen Künstlers.

Mit prägnanten Hashtags punkten

Die gibt es inzwischen nicht nur bei Twitter, auch auf Facebook und Instagram haben sich die mit einer Raute markierten Schlagwörter durchgesetzt. Prägnante Wörter mit einem Hashtag zu markieren, macht die einzelnen Posts für interessierte User besser auffindbar.

Daraus folgt häufig, dass mehr Follower aus passenden Zielgruppen generiert werden, die dann auch tendenziell häufiger aktiver Teil Ihrer Community werden. Immerhin bis zu 30 Hashtags dürfen pro geposteten Bild eingesetzt werden. Geeignete Schlagwörter sind über verschiedene Hashtag-Tools zu finden, wie zum Beispiel Tagboard und Huntgram. Wichtig ist vor allem, dass Keywords mit echten Inhalten verbunden und keine reinen Werbetags produziert werden.